Pazarlamanın Çevre Koşulları

'Pazarlama' forumunda Antalya tarafından 22 Şubat 2016 tarihinde açılan konu

  1. Antalya

    Antalya Antalya Pazarlama Site Yetkilisi

    Çevre koşulları, insanların ve örgütlerin eylemlerini etkiler. Çevre koşulları değişkendir, sürekli olarak izlenmeli ve değişmelere uyum sağlanmalıdır. Pazarlama eylemleri (pazarlama karması) ve pazarlama eylemlerinin yönetildiği tüketiciler ( pazarlar ) çevre koşullarından etkilenirler. Tüketicileri etkileyen çevre koşulları dolaylı olarak pazarlama karmasını da etkiler. Çevre koşulları hem tüketicileri, hem de pazarlama eylemlerini çepeçevre kuşatır.

    Çevre koşulları işletmeler için ya güçlükler ya da yeni fırsatlar yaratır. Söz gelimi petrol kıtlığı, kredi faizlerinin yükselmesi, ekonomik durgunluk vb. çevre koşullarında ortaya çıkan değişiklikler, işletmeleri olumsuz yönde etkiler, öte yandan söz gelişi, teknolojik değişmeler işletmeler için yeni fırsatlar ortaya çıkarır.

    Bu nedenle, pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli olarak izlemeli ve değişken koşullara uymaya çalışmalıdırlar. Değişimde başarılı olmak için bu zorunludur.

    Bir organizasyon sürekli değişen dış çevrenin etkisi altındadır ve hiçbir bireysel organizasyon tarafından kontrol edilemez.

    Pazarlamanın Çevre Koşulları.jpg

    Pazarlamanın çevre koşulları aşağıdaki elemanlardan oluşur :

    1.Özel ( mikro ) çevre koşulları

    b.İşletme içi koşullar

    1.Üst yönetim

    2.Üretim

    3.Finans ve muhasebe

    4.Araştırma ve geliştirme

    b.İşletme dışı koşullar

    ·Pazar

    ·Girdileri arz edenler

    ·Aracılar

    ·Rakipler

    ·Halk

    2.Genel ( makro ) çevre koşulları

    ·Demografik

    ·Ekonomik

    ·Politik ve yasal

    ·Toplumsal ve kültürel

    ·Teknolojik


    8.1. ÖZEL ÇEVRE KOŞULLARI

    8.1.1. İşletme içi koşullar

    İşletmelerin pazarlama yöneticileri ya da pazarlama bölümleri hedef pazara ulaşmak için, bir pazarlama karması ve pazarlama planı oluşturmakla görevlidirler. Bu görev yerine getirilirken, işletmenin üst yönetimiyle ve pazarlama eylemlerinin dışında kalan eylem gruplarının yöneticileriyle ya da üretim finans, muhasebe, araştırma ve geliştirme bölümleriyle sıkı ilişki kurması zorunludur.

    a.Üst yönetim, işletmenin genel amaçlarını, hedeflerini ve politikalarını belirler. Pazarlama yönetimi kararlar alırken bu hedefleri göz önünde tutmak zorundadır. Ayrıca, geliştirilen öneriler ve hazırlanan planlar üst yönetimce onaylanır.

    b.Finans ve muhasebe bölümü, finansal kaynakları sağlamak. Bunları etkili biçimde kullanmakla belirlenen kar hedeflerini göz önünde tutarak, gelirleri ve giderleri değerlemek ve yorumlamakla görevli olduğuna göre, bu bölümle iyi ilişkiler kurmanın ne kadar önemli olduğu açıktır.

    c.Üretim hedeflerine ulaşmak için, üretim kapasitesinin ( olanaklarının ) etkili biçimde kullanılması gerekir. Ayrıca üretimin zamanlaması da çok önemlidir. Tersi durumda, satış hedeflerine ulaşmada güçlüklerle karşılaşılır.

    d.Yeni mallar geliştirilirken, pazarlama bölümü ile araştırma ve geliştirme bölümü işbirliği içinde çalışmalarını düzenlemek zorundadır.

    8.1.2. İşletme dışı koşullar
    Kontrol edilemeyen dış güçler olarak bunları ele aldığımızda, aslında macro güçlerden daha etkili oldukları söylenebilir.

    a.Pazar pazarlama eylemlerinin odak noktasını oluşturur.

    Pazar, bir mal ya da hizmet için potansiyel bir grup alıcı tarafından oluşturulan ihtiyaç olarak tanımlanabilir.

    Geniş anlamda bir malın pazarı, o malı satın alanlar ile satın alması umulanlardan oluşur.söz gelimi bir malın pazarı, tüketicilerden, kar amacı güden ve gütmeyen örgütlerden ve devlet kurumlarından oluşsun. Bu çeşitli pazarların kendine özgü özellikleri vardır ve bu özellikler değişkendir. Pazarların özellikleri pazarlama karmasının oluşumunu etkiler . bu nedenle, pazarlar en iyi biçimde sürekli olarak izlenmeli ve incelenmelidir.

    b.Girdileri arz edenler, işletmelerin ihtiyaç duydukları girdileri ( hammadde, malzeme, hizmet v.b., ) kişiler ya da işletmeler arz ederler. Girdilerin fiyatlarının yükseltilmesi, üretim maliyetini arttırır, dolayısıyla malın satış fiyatının yükseltilmesini zorunlu kılabilir. Bu durumda satışlar düşebilir ve hedeflenen satış ölçüsüne ulaşılamaz.

    Eğer girdileri yeter ölçüde ve zamanda arz edilmezse, kısa sürede satışlar azalabilir, dolayısıyla işletmenin olumlu imajı malı pazara verememekten dolayı zedelenebilir.

    Pazarlama eylemleri için gerekli olan girdilerin ( reklam, araştırma,satış görevlilerinin eğitimi, vb. ) kalitesi, maliyeti ve zamanlaması da pazarlama eylemlerini önemli ölçüde etkiler.

    c.Aracılar, pazarlama organizasyonu ile pazarı arasındaki direkt mal ve hizmet akışını sağlayan, bağımsız kişiler ya da işletmelerdir. Toptancılar, perakendeciler, şirket ve pazar arasında ve şirketle alıcılar arasında iletişimi sağlayan kanallar malların dağıtımını sağlarlar.

    Bazı durumlarda şirketin ; kendin yap ; felsefesini benimsemesi , aracıları kullanmaması da söz konusu olabilir. Bir üretici müşterilerine direkt olarak ürününü pazarlayabilir.araştırma reklam ve danışma hizmetleri, malların satışının sağlanmasında yardımcı olabilirler.

    Bankalar sigorta ve finans işletmeleri de pazarlama eylemlerini etkilerler. Söz gelişi bankalar kredi sınırlarını daraltırlarsa, pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde güçlükler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu tür işletmelerle de iyi ilişkiler kurmalıdırlar.

    d.Rakipler, genellikle işletmelerin rakipleri vardır ve rakipler işletmeyi etkilerler. Her işletme rakiplerini çok iyi tanımalıdır. Tersi durumda işletme elde ettiği Pazar payını koruyamaz.

    Bir işletmenin rakibi ya da rakipleri sadece aynı üretim dalında aynı tür malları üreten işletmeler değildir, başka daldaki işletmelerin rekabeti de söz konusudur. Mesela bir tüketicinin çamaşır makinesine , müzik setine ve televizyona ihtiyacı var ancak sadece birini satın alabilecek kadar parası var ise ve çamaşır makinesi satın almaya karar verirse ancak otomatik olup olmayacağı konusunda kararsızsa, normal çamaşır makinesi üretenlerle otomatik üretenler arasında ( eğer ayrı işletmelerde üretilip pazarlanıyorsa ) birbirlerinin rakibi olurlar.

    Bir işletme bu çeşitli rekabet etkilerini göz önünde tutmalı, ona göre pazarlama eylemlerini yönlendirmelidir.

    e.Halk, her işletme toplumda oluşan çeşitli grupların etkisindedir. Bu gruplar işletmeyi ya doğrudan ya da dolaylı olarak etkilerler. Buna en iyi örneklerden biri tüketiciyi koruma dernekleridir. Yardım dernekleri işletmeyi doğrudan etkilemezler ama işletme toplumda iyi bir imaj kazanmak için bu tür örgütlerle iyi anlaşmak zorundadır.

    İşletmelerin doğrudan etkilendiği ya da ilişki kurmak istediği gruplar arasında , yayın ve basın örgütlerinde, finans örgütlerinde devlet dairelerinde çalışanlar, hatta işletmede çalışanlarda sayılabilir.


    8.2. GENEL ÇEVRE KOŞULLARI

    Genel çevre koşullarının bir çok organizasyonun pazarlama sistemini etkilediği bilinmektedir, bu etkiler şöyle açıklanabilir.

    a.Demografik koşullar : İstatiksel olarak demografi insan nüfusunu ve onun dağılımını ifade eden bir alandır. Bir ülkenin demografik yapısı ise nüfus, nüfusun coğrafi dağılımı, evlilik ve ölüm oranları, vb. işletmenin pazarlama eylemlerini etkiler.

    Mesela bir Amerikan finans şirketi İngiltere’ de yaşayan insanların ülkenin birikimlerinin % 66’sını elinde bulundurduğunu tespit etmiştir. Bir başka örnekte ise Fransa’daki sigorta acenteleri yaşlı insanların devlete güveninin tam olmadığını keşfederek emeklilik sigortalarında büyük bir pazar olduğunu fark etmişler ve bu alanda bir patlama yaratmışlardır. Yani nüfus belirli bir bölgede yoğunlaşmışsa pazarlama eylemlerinin de o bölgede yoğunlaşması gerekir.

    b.Ekonomik koşullar : Bir insan kendi başına pazar oluşturamaz, mutlaka bir gelirinin yani birikimlerinin olması gerekir. Bu nedenle ekonomik çevre pazarlama aktiviteleri için çok önemlidir. Pazarlama özellikle enflasyona ve faiz oranlarına bağlı olarak çalışır. Fiyatlardaki ani artış insanların gelir düzeyinden fazla olduğu zaman insanların alım gücü düşer. Enflasyon pazarlama programlarında zorluklar yaratır. Bu özellikle fiyatlandırmayı ve maliyet kontrollerini etkiler. Faiz oranları artarsa insanlar alışverişlerinde uzun vadeyi tercih etmezler. Bu durumda pazarlamacılar faiz oranlarının altında promosyon olarakoran verirler.

    Yani ekonomik koşullar mallara olan talebin boyutlarını belirler. Tüketicilerin satın alma ihtiyaç ve istekleri ile satın alma güçleri, talebi belirleyen faktörlerdir. Ekonomik koşullardaki değişmeler bu faktörleri etkiler dolayısıyla pazarlama eylemleri de etkilenir. Ekonomide rekabet koşulları da pazarlama eylemlerini etkiler. Bir malın arzını denetleyen işletmelerin sayısı, rekabetin şiddetini gösterir. Çok sayıda rakibe göre bir ya da birkaç rakibin bir malın arzını denetlemesi durumunda, rekabetin pazarlama eylemleri üzerindeki etkileri farklıdır. örneğin: pazarda tekel kuran bir işletme pazarlama eylemlerini çok daha rahat yürütür, ama bu durum tüketicilerin ve toplumun çıkarlarına pek uygun düşmeyebilir.

    c.Politik ve yasal koşullar: Pazarlama eylemlerini düzenleyen ya da tüketicilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların pazarlama üzerindeki etkileri açıkça bellidir. Eğer siyasal güçler, bu tür yasal düzenlemeleri yaygınlaştırma eğiliminde olursa, etkiler daha da önem kazanır. Politik koşulların sık sık değişmesi pazarlama eylemlerinde olumsuz etkilere neden olur.

    Pazarlama elemanlarının avukat olmaları gerekmez ama pazarlama yasaları konularında bilgileri olması gereklidir. Yasalar ikiye ayrılır: bir grup rekabeti düzenli tutmak ve yoluna koymak için diğer grup ise müşteri haklarını korumak için kullanılır. Bilgi hazırlığı programı ise pazarlama elemanlarına hükumet ne yapmaları gerektiğini belirtir.

    d.Toplumsal ve kültürel koşullar :toplum daha iyi bir yaşam düzeyi ister; sadece zorunlu ihtiyaçların karşılandığı yaşam düzeyini yeterli görmez. Mesela daha iyi yemek,daha iyi giyinmek ister; sağlık hizmetlerinin en iyi biçimde sağlanmasını ister; ulaşım hizmetlerinin güvenli ve hızlı olmasını ister, boş zamanlarını en iyi biçimde değerlendirmek ister, vb.

    Toplumun bu istekleriyle ilgili olarak pazarlamadan beklentileri vardır. Bu maksatla işletmelerin davranışlarını gözler, işletmelerin olumlu uygulamalarını benimser ve baskı grupları oluşturarak, olumsuz davranışların karşısına dikilir.

    Aynı zamanda toplum toplumun kültürel değerlerine uygun biçimde pazarlama eylemlerinin yürütülmesini ister. Tersi uygulamalara tepki gösterir.

    Kısacası, toplum pazarlama eylemlerinin toplum çıkarlarının ve değerlerinin de göz önünde tutularak yürütülmesini ister, bu yolda işletmeleri etkiler.

    e.Teknoloji : Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını doğrudan etkiler. İletişim ve taşıma araçlarında, ambalajlama, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni malların üretimine yol açtığı gibi, pazarlama eylemlerinde de değişiklikleri zorunlu kılar. Pazarlamaya belirli çevre koşullarında işleyen bir sistem olarak bakmak gerekir çünkü pazarlama boşlukta oluşan bir olay değildir, çeşitli çevre koşulları içinde yer alır, çeşitli çevre koşullarından etkilenir, ayrıca pazarlama eylemlerinin birbirinden bağımsız olduğu düşünülemez; aralarında sıkı ilişkiler vardır.

     

    Ekli dosyalar:

Bu Sayfayı Paylaş