Pazarlama Yönetimi

'Pazarlama' forumunda Antalya tarafından 23 Şubat 2016 tarihinde açılan konu

  1. Antalya

    Antalya Antalya Pazarlama Site Yetkilisi

    Değişimde taraflardan biri öteki taraftan istediği karşılığı ele geçirmeyi amaçlar ve amacına ulaşmak için incelemeler yapar , planlar oluşturur ve planları uygulamaya koyarsa pazarlama yönetimi söz konusu olur.

    Pazarlama yönetimi, etkili biçimde değişimin sağlanması için, pazarlama eylemlerinin planlanması, planın uygulanması ve kontrol edilmesi işidir.

    İşletmelerde pazarlama yönetimi işi pek çok görevli tarafından yürütülür. Satış, reklam, araştırma ve öteki pazarlamayla ilgili yöneticiler, el birliğiyle pazarlama eylemlerini yönetirler. Kuşkusuz tüm bu yöneticilerin bağlı olduğu pazarlama yöneticisi koordinasyonu sağlar. Bu sorumlu yöneticilerin görevi işletme için olumlu değişim sonuçları sağlayacak biçimde pazarlama planları yapmak, planları uygulamaya koymak, planlar ile gerçekleşen sonuçları karşılaştırmak ve sapmalar varsa gerekli önlemleri almaktır.

    pazarlama.jpg

    Değişimin etkili ve yararlı bir şekilde gerçekleşmesi önemlidir. Yani değişim örgütleri amacına uygun olmalıdır. Örgütlerin yapılarına göre amaçları değişir. Söz gelimi işletmelerde amaç genellikle kardır., bu durumda değişimde kar sağlanmalıdır.

    Pazarlama yönetimine der ve geniş olmak üzere iki açıdan bakılabilir.

    Dar açıdan bakıldığında, pazarlama yönetimi işletmenin pazarlama bölümünün eylemlerini yürütülmesini kapsar. Geniş açıdan bakıldığındaysa işletmeyi bir tüm olarak amaçlarına ulaştırmak için,pazarlama yöneticileri karar verme ve sorun çözme yeteneklerini ve güçlerini kullanırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticisi, pazarları ve pazarlama kaynaklarını yöneten bir uzmandır. İşletmenin üretim, finans ve iş gören eylemlerini yöneten yöneticilerle yakın ilişkiler kurarak görevini yürütür.

    Pazarlama yönetiminin temel görevi pazarlanan mallara, hizmetlere, kişilere, düşüncelere talep yaratmak olduğu görüşü yaygındır. Ancak gerçekte pazarlama yöneticileri, örgütün amacına ulaşmasını sağlayacak biçimde talebin düzeyini, zamanını ve içeriğini etkilemelidirler.Pazarlama yöneticisi değişik taleplerle uğraşmak zorundadır bunun içinde girilecek pazarlar, geliştirilecek mallar, uygulanacak fiyatlar, kullanılacak dağıtım kanalları ve yapılacak satış çabalarıyla ilgili kararlar oluşturmalıdır.

    Pazarlamacılar ihtiyaç yaratmazlar, bir malın bir insanın ihtiyacını nasıl karşılayacağını açıklar istek yaratmaya çalışır, malı çekici ve satın alınmaya hazır kılar, talebi etkiler.

    Pazarlama yönetimi yalnızca büyük işletmelerde bulunmaz. Gerçekte küçük tarım işletmecileri, toptancılar perakendeciler de pazarlama eylemlerini planlamak ve öteki yönetim işlevlerini yerine getirmek zorundadır. Dar bir bölgede çalışan satış görevlisinin de kendine özgü bir pazarlama planı yapıp uygulaması, karşılaştığı sorunları çözmesi gerekir. Şüphesiz, büyük işletmelerde pazarlama eylemleri çok daha karmaşıktır. Bu nedenle, pazarlama yönetimi çok büyükçabayı, ayrıntılı planlamayı ve denetimi kapsar ve örgütün en üst basamağında yer alan yöneticilerin görev alanına girer.

    Pazarlama yönetiminde dikkat edilmesi gereken unsurlar şöyle sıralanabilir:

    1.Olayların, koşulların ve insanların sürekli değiştiği gerçeği benimsenmelidir. Tüketiciye üretici pazarlarını oluşturan kişiler ve örgütler, mallar ve hizmetler, pazarlama yöntemleri sürekli olarak değişir. İşletmenin kendisi de değişir.

    2.Bu değişmeler karşısında, işletme, pazarlama eylemlerinde yenilikler yapmalı, bu yönde davranışını planlamalıdır. Pazarladığı mallarda ve hizmetlerde uyguladığı fiyatlarda, kullandığı dağıtım kanallarında ve satış çabalarında değişiklikler yapmalıdır.

    3.Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri bilinmelidir. Bu kural aşağıda açıklanacak olan pazarlama kavramı ile ilgilidir. Söz konusu kavramı belirleyen işletmeler tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini izler, bu yolda türlü araştırmalar yapar ya da yaptırır.

    4.Pazarlamada sistem yaklaşımına yer verilmelidir. Pazarlama eylemleri yürütülürken sistem yaklaşımının gereği, işletme içi ve işletme dışı etkenler göz önüne alınmalıdır.

    5.Pazarlama yönetimine katkıda bulunacak türlü bilgi dallarında geliştirilen kavramlar ve kuramlar öğrenilip uygulanmalıdır. Pazarlamanın, iktisat, matematik, psikoloji, sosyoloji ve kültürel antropolojiyle yakın ilişkileri vardır. Kararlar alınırken bu bilgi dallarından yararlanılmalıdır.

    6.Pazarlama ile ilgili diğer yönetim dallarının yakın ilişkisi olduğu unutulmamalıdır. Örneğin, pazarlanacak mal çeşidinin belirlenmesinin üretim yönetimi üzerinde etkileri vardır.

    7.Uygun bir örgüt vücuda getirilmelidir.


    PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMLARI

    Pazarlama eylemi bir dizi bilinçli eylemin yapılmasını öngörür. Bu eylemler yapılırken acaba yönetim felsefesi ne olacaktır? İşletmenin çıkarlarına mı, tüketicilerin çıkarlarına mı, yoksa toplumun çıkarlarına mı ağırlık verilerek istenen amaca ulaşılacaktır?

    İşletmeler şu beş kavramdan ( yönetim felsefesi ya da düşüncesi ) birini benimseyerek pazarlama eylemlerini yönetirler :

    1. Üretime yönelik pazarlama yönetimi

    2. Mala yönelik pazarlama yönetimi

    3. Satışa yönelik pazarlama yönetimi

    4. Pazara yönelik pazarlama yönetimi

    5. Topluma yönelik pazarlama yönetimi

    7.1. ÜRETİME YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

    Bu kavram, üreticileri yönlendiren eski bir kavramdır. Bu kavrama göre tüketiciler, satın almak istedikleri malların satış yerlerinde bulunmasına ve fiyatlarının uygun olmasına önem verirler. Bu durumda yöneticiler üretim yönlüdürler.

    Bu kavramın başlıca nitelikleri söyle sıralanabilir:

    ·İşletmeler malların verimli bir biçimde üretimine ve uygun biçimde fiyatlanmasına önem verirler.

    ·Tüketiciler, özellikle malın talebi arzından fazla olduğunda, malı ele geçirmek için çaba harcarlar ve malın niteliğine pek önem vermezler.

    ·Üreticiler üretimi arttırmak için uğraşırlar. Eğer üretimin maliyeti yüksekse ve satışları arttırmak için maliyetin, dolayısıyla fiyatın düşürülmesi gerekiyorsa, yöneticiler üretimin verimliliğini arttırarak bu sorunu çözmeye çalışırlar.

    1900’lü yıllarda Henry Ford’un otomobil satışlarını arttırmak için, otomobil üretimini verimli kılmak, seri halde üretim yaparak maliyetleri düşürmek için uğraşması, bu kavrama en iyi örnek olarak gösterilir. Günümüzde de Japon işletmelerinin çoğu üretim yönlüdürler. Pazarlama felsefeleri, teknolojiyi geliştirerek üretimi verimli kılmaktır.

    7.2.MALA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

    Bu kavrama göre işletme yönetimi, tüketicilerin iyi kaliteli, uygun fiyatlı mallara ve hizmetlere karşı olumlu davranışta bulunacaklarını var sayar ve yeterli satış düzeyine ve kara ulaşmak için az çaba harcanmasını öngörür.

    Bu kavramın başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :

    ·İşletmeler, uygun fiyatlı ve iyi kaliteli mal üretimini görev sayarlar.

    ·Tüketiciler, ihtiyaç ve istekleriyle ilgili belirli bir sorunu çözmekle ilgilenmekten çok, malları satın almakla ilgilenir.

    ·Tüketiciler, pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden markaları bilirler.

    ·Tüketiciler, fiyata ve kaliteye göre belirli bir markayı seçerler.

    Mal yönlü işletme kendi malının en iyi olduğu görüşünü besler. Bu nedenle, tüketicilerin kendine gönül borçlusu olduğuna inanır. Malın biçimi, ambalajı ve fiyatı bakımından ilgi çekici nitelikleri olursa, elverişli dağıtım kanalları kullanılırsa, malın zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna tüketiciler inandırılırsa, mal satılabilir.

    Gerçekte malın kusursuz olduğuna inanmak ve değişiklik yapma gereğini duymamak bir çok sorunlar ortaya çıkarır, rekabet karşısında güç durumda kalınabilir.

    Bu kavrama en iyi örnek demiryolu işletmeciliğidir. Bütün yolcuların tren istediğine inanmışlar ve taşıma , gezi hizmetini gözden kaçırmışlardır. Sonuçta , havayolu ve karayolu taşımacılığı hızla gelişmiş ve demiryolu bu rekabete dayanamamıştır.

    7.3.SATIŞA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

    Bu kavrama göre işletme yönetimi gereken ölçüde satış çabaları yapmadıkça, işletmenin malının tüketiciler tarafından yeter ölçüde satın alınmamasının olağan olduğu kanısındadır.

    Bu kavramın başlıca nitelikleri şunlardır :

    ·İşletmenin temel görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.

    ·Tüketiciler olağan koşullarda kendi başlarına yeter ölçüde mal satın alamazlar.

    ·Türlü satış arttırıcı araçlar kullanılarak, tüketiciler satın almaya özendirilebilir.

    ·Mal satın alanların bir daha almaları umulur, almazlarsa başka tüketiciler alabilirler.

    Bu kavramın ışığında çalışan işletmeler, malların satın alındığı değil satıldığı kanısındadır.Örneğin, hayat sigortası, ansiklopedi kolayca satın alınan aranan mallar değillerdir. Bu malları satın alacaklar bulunmalı ve mallar zorla satılmalıdır. Bu kavramın en büyük sakıncası tüketici doygunluğuna önem verilmemesidir. Bu nedenle alıcı satıcıya güvenini yitirebilir.

    Bu kavram kar amacı gütmeyen örgütlerde de benimsenir. Örneğin, siyasal partiler seçimlerde bu kavramın ışığında çok para ve çaba harcayarak seçimi kazanmaya çalışırlar. Üretim kapasitesi fazla olan işletmelerdebu kavramı benimseyerek satabilecekleri mallar geliştirme yerine, ürettikleri mallar daha çok satmak isteyecekler ve bunun için çalışacaklardır.

    7.4.PAZARA YÖNELİK PAZARLAMA ÇALIŞMALARI

    Bu kavram Pazarlama Kavramı diye bilinir. Pazarlamanın başka bir tanımı değildir, bir pazarlama yönetimi felsefesi olarak , tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini doyurmak ve aynı zamanda işletmenin belirlenen amacına ulaşması için bir dizi eylemin uyumlu biçimde yapılmasını öngörür.

    Pazarlama kavramı , işletmenin bir tüm olarak, tüketici yönlü ya da Pazar yönlü olmasını öngörür. Tüketicilerin ihtiyaçları para ve zaman harcanarak öğrenilmeli ve bu ihtiyaçları ve istekleri doyuracak mallar üretilmelidir.

    Pazarlama kavramının başlıca nitelikleri şöyle sıralanabilir :

    ·İşletme belirli bir grup tüketicinin bir dizi isteğini doyurmakta olduğunu var sayar

    ·Tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini saptamak için etkili pazarlama araştırmaları yapılmalıdır.

    ·Tüketicilere dönük tüm işletme eylemleri, tümleştirilmiş pazarlama denetimi altına sokulmalıdır.

    ·Tüketicilerin doygunluğu sağlanırsa, tüketiciler işletmeye ( mala ) bağlanırlar, alımlarını yinelerler ve çevrelerine bu olumlu kanıları yayarlar, dolayısıyla işletme de amacına ulaşır, sonuçtan doygunluk doğar.

    Satış yönetimi kavramı ile pazarlama kavramı karıştırılmamalıdır. Satış kavramı satıcının ihtiyaçları üzerinde durur, pazarlama kavramı ise tüketicinin ihtiyaçları üzerinde durur.

    Mal yönetimi kavramıve satış kavramı, pazarlamaya dar açıdan bakar ve işletme üretim yönlüdür. Pazarlama kavramın ne yaparsak satarız kanısından çok, satabileceğimiz her şeyi yaparız kanısına dönüşmüştür.

    Pazarlama kavramını uygulayabilmek için iyi bir bilgi sistemi kurulmalıdır. Böylece , tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri öğrenilip, uygun mallar üretilebilir. Ayrıca uygun bir örgüt vücuda getirilmeli ve eylemler en iyi biçimde koordine edilmelidir. Bu koşullar yerine getirilse bike pazarlama kavramı yaklaşımı iyi işlemeyebilir. Tüketicilerin istediği malı üretme imkanı bulamayabilir. Bu yığın üretimle kesinlikle olanaksızdır. Çoğu zaman tüketiciler ihtiyaçlarının ve isteklerinin ne olduğunu , çeşitli çevre koşullarında nasıl davranacaklarını bilemezler. Teknolojik gelişmelerden de pek haberleri olmaz. Bu durumda tüketicilerin eğitilmeleri ve yönlendirilmeleri kavrama pek ters düşmez.

    Eğer bir pazarlamacı , yeni bir malın bir ihtiyacı ve isteği karşılayacağına inanırsa ve bu malı tüketicilerin doygunluğunu göz önünde tutup geliştirip, pazarlarsa azarlama kavramına uymuş olur.

    İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu nasıl doğar?

    İşletmelerin pazarlama kavramını benimseme zorunluluğu yaratan etkenler şöyle sıralanabilir:

    1. İşletmeler büyüdükçe, tüketicilerle doğrudan ilişkiler azalır. Bu durumda, tüketicilerle ilişkinin başka yolları bulunmalıdır.

    2. Son tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri değişir. Ekonominin gelişmesi, tüketicilerin satın alma güçlerini arttırır. Tüketiciler zorunlu tüketim malları dışındaki tüketim mallarını ele geçirmek isterler. Bu malların üretimi için tüketicileri tanımak gerekir.

    3. Üretim malları alanında da benzer sorun ortaya çıkar. Bir yandan teknolojinin gelişmesi, öte yandan maliyetlerin azaltılması yolundaki rekabet baskısı, ikame malların rekabetini zorunlu kılar. Örneğin kömür enerjisi ile atom enerjisi rekabet eder.pazarlama açısından bu durum üretim için gerekli kestirmeleri güçleştirir, göz önüne alınacak etkenlerin sayısını çoğaltır. Bu nedenle işletmelerin karar almaları güçleşir. Pazara ilişkin verilerin titizlikle toplanıp, eylemlerin planlanması zorunluluğu ortaya çıkar.


    7.5.TOPLUMA YÖNELİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

    1970’li yıllarda ortaya çıkan toplumsal ve ekonomik olayların etkisiyle, toplumsal açıdan, pazarlama kavramının iyi bir pazarlama yönetimi felsefesi olup olmadığı tartışılmaya başlanmıştır.

    Doğal kaynakların giderek azalması, çevre kirliliğinin artması, nüfusun hızla çoğalması, enflasyon, ekonomik kıtlık ve durgunluk vb. olaylar, toplum yaşamını olumsuz yönde etkilemektedir.

    Bu durumda, tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri doyurulmaya çalışılmalıdır. Daha doğrusu, tüketicilerin işletmelerin ve toplumun çıkarları göz önünde tutulup, pazarlama eylemleri yürütülmelidir.

    Bu kavramın, bugün için gerekli ilgiyi gördüğü söylenemez. Ancak tüketicilerin toplumsal ihtiyaçlarıyla ilgili baskıları arttıkça, kavramın benimsenmesi de yaygınlaşacaktır. P

    Anadolu Pazarlama
     
    Son düzenleme: 17 Şubat 2017

Bu Sayfayı Paylaş