Pazarda Satın Alma Davranışları

'Pazarlama' forumunda Antalya tarafından 22 Şubat 2016 tarihinde açılan konu

  1. Antalya

    Antalya Antalya Pazarlama Site Yetkilisi

    Satın alma davranışı, kişilerin malları satın almalarıyla ilgili kararları ve davranışlarıdır. Pazarlamacı satın alma davranışlarını şu nedenlerle inceler. Satın alanların işletmenin pazarlama eylemlerine karşı gösterdikleri tepkilerin işletmenin başarısı üzerinde büyük etkileri vardır.

    Her işletme satın alanlarda doygunluk yaratacak bir pazarlama karması geliştirmek zorundadır. Tüketicilerde neyin doygunluk yaratacağını belirlemek için, pazarlamacı, tüketicileri neyin, ne zaman, nerede ve nasıl etkilendiğini incelemesi gerekir.

    Tüketicilerin davranışlarını etkileyen etkenleri bilen pazarlamacı, yürüttüğü pazarlama eylemlerine ve aldığı pazarlama kararlarına tüketicilerin nasıl tepki göstereceğini kestirebilir.

    Pazarlamacı satın alma davranışlarını kavrayıp, onları etkileyebilir ama denetleyemez.satın alma davranışıyla ilgili bilgiler psikoloji, sosyal psikoloji ve sosyoloji bilgi dallarından elde edilebilir bu nedenle bu bilgi dallarının ana hatlarıyla tanıtılmasında yarar vardır.

    Pazarda Satın Alma Davranışları.jpg

    10.1.TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
    Satın alma kararı veren ya da satın alma kararına katılanların ( tüketicilerin ) satın alma davranışlarını etkileyen başlıca etkenlerdir. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen başlıca etkenler şöyle gruplanabilir:

    1. Kişisel etkenler

    2. Ekonomik etkenler

    3. Psikolojik etkenler

    4. Sosyolojik etkenler

    1.Kişisel Etkenler

    Aile durumu, meslek, öğrenim düzeyi ve gelirdir. Bunlar tüketicinin demografik özelliklerini belli eder.

    Yaş: yiyecek, giysi vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla ilgilidir. Örneğin 15-20 yaş arası gençler kaset almayı tercih ederken, daha ileri yaş gruplarında ev eşyaları vb. talepler oluşur.

    Aile durumu : Yeni evliler ev eşyalarına daha çok para harcarken, çocuklu ve yaşlılar çocuklarının öğrenimine para harcarlar.

    Meslek ve öğrenim düzeyi: Bir iş gören ve iş verenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir mühendis ve doktor mesleki açıdan farklı araçlara ihtiyaç duyabilirler.

    Gelir : Satın alınacak malın seçiminde kişisel gelir çok önemlidir. Kişilerin kişisel gelirinden dolaysız vergiler çıktıktan sonra geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelir diye bilinir ve satın alma güçlerini bu gelir gösterir. İhtiyaç, istek ve gelir, tüketicilerin ve ailelerin harcama modelini ortaya koyar. Harcama modeli incelendiğinde, tüketicilerin bugünkü ihtiyaçları ve istekleri görülebilir, ayrıca gelecekteki gelişmelerde kestirilebilir.

    2.Ekonomik Etkenler

    Klasik iktisatçılara göre insan ekonomik ve ussal bir varlıktır. Her zaman kendi çıkarını gözetir. Tüketicilerin davranışlarını etkileyen insanınbu yapısıdır. Bu kuram daha sonra marjinal fayda kuramına göre, bir tüketici bir malın tüketildiği biriminden elde ettiği doygunluk aynı fiyatta başka bir maldan edineceği doygunluğa eşit oluncaya dekya da daha fazla olduğu sürece o maldan satın alır.

    Buna göre tüketici her zaman finansal kaynaklarının sınırı içinde faydayı her zaman en üst düzeye çıkarmaya çalışır, ihtiyaçları giderecek kaynakları bilir ve ussal davranır.

    Marjinal fayda ilkesine göre tüketici tüm gelirini tek bir mala bağlamaz. Bir noktada başka bir maldan alınacak doygunluk aynı malın daha çok biriminin vereceği doygunluktan çok olabilir.

    Pazarlamacılar, ekonomik görüşü pek tutmazlar. ABD’ de yapılan bir araştırmada tüketicilerin ancak ¼’ünün dayanıklı ev eşyalarını satın alırken gerekli ölçüde titiz davrandıklarını ortaya koymuştur. Daha küçük malların alımında ise daha da az titizlik gösterdiklerini ortaya koymuştur bu da iktisatçıların bilgi toplamanınve inceleme yapmanın parayı ve zamanı gerektirdiği görüşüne ters düşmektedir. Ayrıca iktisatçılara göre satın alanları eğitmek çok önemlidir. Eğitim sağlanırsa, tüketici fayda arttırma ilkesine uyar.

    3.Psikolojik Etkenler

    Buna bir örnekle açıklık getirmek mümkündür, şöyle ki tüketicinin beğenisi satınalma davranışını etkiler. Malın markası, satış yerinin ünü ve nitelikleri de tüketicinin beğenisini oluşturur.

    Ayrıca tüketicinin umutları da satın alma kararını etkiler. Dayanıklı ev araçları, otomobil, konut gibi malların satın alınması, gelecekteki gelir umuduyla doğrudan ilgilidir. Umut olumluysa satın almagerçekleşir. Kişilik marka seçiminde ve mal seçiminde önemli bir rol oynar ayrıca birincil satın alma güdüleri belirli bir malı satın almaya yol açan güdülerdir. (giysi almak vb.)

    seçimli satın alam güdüleri belirli tür malın belirli bir çeşidini ya da markasını almaya yönlendiren güdülerdir. Ussal güdüler ise gözlenebilir ya da ölçülebilir niteliklerine göre malların satın alınmasını sağlayan güdülerdir.

    4. Sosyolojik Etkenler

    Sosyolojik etkilerin kaynağı, kültür, aile, arkadaş, toplumsal sınıf vb. toplumsal olgulardır.

    Kültür belirli davranış kalıpları ve maddi ürünler ortaya çıkarır. Kültürel etkiler davranışları etkilediğine göre para arttırmak , borç almamak, tembellik etmemek gibi kültürel olgular pek çok toplumda geçerlidir. Pazarlama bu kültürel etkileri göz önünde bulundurmalıdır. Örneğin kredili satış kültürü bugün her toplumda geçerlidir. Eğer toplumu alt orta ve üst olarak sosyal sınıflara ayırırsak şuna dikkat etmemiz gerekir pazarlama açısından , sınıflar arasında harcama, arttırım, satın alınan mal türleri farklılıklar göstermektedir. Malların satın alındıkları yerler de farklıdır.sınıflar arasında psikolojik açıdan farklılıklar vardır, malları algılayışları farklıdır. Alt sınıfta yer alan tüketiciler, harcama biçimlerini ihtiyaç düzeyine göre belirlerler, gösterişçi harcama biçimi, üst sınıfın bir özelliğidir. Alt gruptan üst gruba geçmek isteyenlerin harcama biçimi değişiktir. Bu kişiler riske katlanmaktan sakınmazlar.

    Satın alma zamanı malların ve hizmetlerin alınmasıyla ilgili olarak pazarlamacı şu üç sorunun yanıtını bulmalıdır :

    1. tüketiciler hangi zamanda satın alırlar ?

    2. Haftanın hangi günlerinde satın alırlar ?

    3. Günün hangi saatinde satın alırlar ?

    Mevsimlik alım söz konusu ise pazarlamacı mevsimlik alım süresini uzatmalıdır. Örneğin dondurma sıcak yaz günlerinde yeniyorsa bunu başka mevsimlere de yaymak gerekir.

    Alım yeriyle ilgili olarak pazarlamacı şu soruları sormalıdır.

    1. Satın alma kararı nerede verilir ?

    2. Gerçek satın alma nerede yapılır ?

    Birçok malın satın alam kararı evde verilir. Ancak mesela buzdolabı alma kararı evde verilir ancak buzdolabının büyüklüğü ve markası mağazaya gidip verilir.

    Satın alma kararının nerede verildiği de mal geliştirmeyi ve satış çabalarını etkiler. Karar mağazada veriliyorsa malın ambalajı ve mağazada sergileme biçimi önemlidir.

    Alım biçimi yani tüketicilerin nasıl aldıkları konusu, tüketici davranışlarıyla ilgilidir. Mal ve fiyatlama politikalarını, reklam programlarını ve öteki yönetim kararlarını etkiler. Örneğin tüketiciler sağlık temizlik kaygısıyla tere yağını el değmeden paketlenmiş olarak almak isteyebilirler , bu durumda malın bu yolla paketlenmesi gerekebilir.


    10.2. SATIN ALMA KARARI VERME SÜRECİ

    Bu karar aslında tüketicinin nasıl satın aldığı sorusuna operasyonelyönden cevap getirmeye çalışır. Tüketicinin neden satın aldığı konusuyla da karşılıklı bağımlıdır.satın alma davranışını bir karar verme süreci olarak inceler.

    Buraya dek anlatılanlara bakılarak tüketicilerin alım kararını nasıl oluşturdukları belirlenebilir. Bu süreç beş aşamada oluşur :

    1. İhtiyacın ortaya çıkması

    2. Doyurulması gereken gerilimi azaltacak seçeneklerin tanınması

    3. Seçeneklerin değerlenmesi

    4. Alım kararı

    5. Alım sonrası davranışlar

    Süreç başladıktan sonra tüketici, gerçek alımdan önce herhangi bir aşamada vazgeçebilir. Kimi ihtiyaçların giderilmesi için alım kararı ve alımı gerçekleştirme güncel bir olay olur . buna en iyi örnek sigara alımı olabilir. Tüketicilerin alışkanlığa dönüşensatın almaları dışında malın niteliğinde, fiyatında , mala bağlı hizmette bir değişiklik olursa şu aşamalardan geçilir:

    ·İhtiyacın ortaya çıması. Karar süreci , doyurulmamış bir ihtiyacın ( güdü ) gerilim yaratmasıyla başlar. Örneğin acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç ya da saklı bir ihtiyaç reklam ya da göze çarpma gibi dış etkiyle (uyaran) ortaya çıkar.

    ·Seçeneklerin tanınması . ihtiyaçlar ortaya çıktıktan sonra mal ve marka seçenekleri saptanmalıdır. Örneğin bir ev kadını bulaşık yıkarken ellerinin yıpranmaması için eldiven giymeye ihtiyaç duyar yada daha farklı bir deterjan kullanır. Bu ikisi arasında seçim yapıldığında , seçtiği markaların arasında da seçim yapması gerekebilir. Seçim yaparken seçim için ne ölçüde para harcayacağı, seçeneklerle ilgili ne ölçüde bilgisi vardır, yanlış seçim yaptığında katlanacağı risk ne kadardır, gibi sorulara cevap arar.

    ·Seçeneklerin değerlenmesi. İhtiyaç çok ivedi ise iki aşamada da çok az zaman harcanır. Satış yerlerini dolaşmaktan hoşlanan bir satıcı çok zaman harcmayı göze alır, değerlemede geçmiş deneyimleri önem kazanır, öğrenim düzeyi yüksek bir tüketici daha çok inceleme yapar.

    ·Alım kararı. Tüketici bir noktada ihtiyacı olan malın ihtiyacını doyurup doyuramayacağını tespit eder.kararı olumlu ise, malın cinsi markası, fiyatı, rengine de karar verir , bu kararı vermeyi pazarlamacı kolaylaştırır.

    ·Alım sonrası davranışlar. Tüm bu davranış etkenleri alım sırasında yada alım öncesinde geçerlidir. Alıcının satış sonrası ortaya çıkan değerlemeleri de pazarlamacı için daha önemlidir. Satın alanın bu alımla ilgili neler düşüneceği ve alımını tekrarlayıp, başkalarına ne söyleyeceği de önemlidir.

    Firmalar elbette büyük paralar harcayarak büyük risklerle geliştirdikleri yeni ürünlerin alımına alıcıların nasıl yaklaştığını bilmek ister. Yeni ürün potansiyel müşteri tarafından yeni algılanan ürünlerdir. Yeni ürün daha önceden piyasada var olabilir . burada önemli olan alıcının yeni malı öğrenmesiyle onu benimsemesi arasında geçen zamandır. Araştırmacılar tüketicilerin yeni ürünleri benimserken şu aşamalardan geçtiğini ortaya koymuştur.

    ·Farkına varma

    ·İlgi duyma

    ·Değerlendirme

    ·Deneme

    ·Benimseme

    Örneğin ; Telefax Türkiye’ye yeni geldiğinde, satış sorumluları firmalara DEMO yapıp, birkaç günde ücretsiz kullanmalarına izin vermiştir. Tüketicilerin alışkanlığa dönüşen alımları dışında endişe duymaları çok normaldir. Kişi bilgilerinde, tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalışır. Çoğu kez bu sağlanamaz çünkü her seçeneğin kendine göre üstünlüklerinin ve sakıncalarının olmasıdır. Seçilen malın olumsuzlukları ile seçilmeyen malın üstünlükleri tüketicide bir uyumsuzluk yaratır. Bu uyumsuzluğun yoğunluğuyla ilgili şu varsayımlar yapılır.

    ·Alımın parasal değeri arttıkça, uyumsuzlukta artar.

    ·Seçilmeyen malların göreli çekiciliği arttıkça uyumsuzlukta artar.

    ·Kararın göreli önemi arttıkça uyumsuzlukta artar. Mesela ev alımı deterjan alımına göre uyumsuzluk yaratır.

    Tüketici bu uyumsuzluğu yenmek için kendini ( seçmediği malın reklamlarına bakmaz) telkin eder.

    10.3.ÇEŞİTLİ PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

    10.3.1.ÖRGÜTSEL PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

    a.Üreticiler pazarında satın alma davranışları :

    Satın alama davranışları açısından üretici ve tüketici pazarlarının benzer yönleri olduğu gibi ayrı yönleri de vardır. Tüketiciler genellikle kendi ihtiyaçlarını doyurmak için , üreticiler ise işletme ihtiyaçlarını doyurmak için mallar satın alırlar.bu nedenle işletmeler örgütün amaçlarıyla sınırlıdırlar ve kar amacını göz önünde tutarlar. Tüketiciler kar yerine parasal olanaklar üzerinde dururlar.

    Tüketiciler pazarında kar veren tek bir kişidir ya da ailedir. İşletmelerde ise bir karar verme birimi oluştururlar. Satın alma kararlarında birtakım psikolojik etkenlerde görülebilir.

    Satın alam kararında göz önünde bulundurulan başlıca ölçütler:

    ·Malın fiziksel ve teknik özellikleri : işletmelerin satın alacağı mallar belirli standartlara uygun olmalıdır. Ayrıca mala bağlı teknik özellikler ve fiziksel özellikler yetmez bunun yanı sıra mala bağlı hizmetlerde göz önünde bulundurularak karar verilir.

    ·Ekonomi : fiyat en önemli ekonomik etkendir ayrıca hiçbir işletme istediği teknik özellikler için ek para ödemek istemez. Rakip malların ekonomik ve fiziksel nitelikleri değişikse seçenekler arasında ortak bir özellik bulup değerleme yapmak zordur işte bu noktada değer analizi yapmak gerekir. İstenen eylemi en az maliyetle sağlayacak malı seçmek için tüm mal seçenekleri incelenir.

    ·Satıcının ünü: satıcının geçmişte üstlendiği görevleri dürüstçe yerine getirmiş olması önemlidir.

    ·Kaynakların çokluğu : işletmeler genellikle aynı tür malları ve hizmetleri değişik kaynaklardan sağlama politikası güderler. Böylece tek kaynağa bağlı kalmanın sakıncalarından kaçmış olurlar.

    ·Karşılıklı ilişkiler :alıcı ve satıcı arasında sen benden mal alırsan bende senden alırım biçiminde ortaya çıkar . Kimi zaman bu ilişki üçlü olur.

    ·Psikolojik ve sosyolojik etkenler : özellikle imalat işletmelerinin satın alma eylemlerinin karmaşık olması, davranış bilimlerinden yararlanmayı gerektirmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda üretim mallarının satın alınmasında psikolojik ve sosyolojik etkenlerin rol aldığı ve bunun sonucunda alım stratejileri kavramı gelişmiştir. Bu kavram satıcıların niteliklerini değerleyip alım yapacak satıcıyı seçme eylemidir. Başlıca iki tür alım stratejisi vardır bunlardan birincisinde değerleme ard arda yapılır.alınacak malın nitelikleri belirlenir ve sonra görevli kişi pazardaki bir satıcı ile ilişki kurar. Belirlenen malı uygun koşullarda sağlayıp sağlayamayacağı belirlenir. Sağlayabilirse alım gerçekleştirilir, aksi halde başka bir satıcıya başvurulur. İkincisi ise alıcı işletme teklif vermelerini ister satıcılardan. Teklifler toplandıktan sonra en uygun olanı seçilir.

    Alımı ve alım stratejisini bir çok çevre koşulları etkiler. Bunlar işletme içi ve işletme dışı etkenler etkilerişletme içi etkenler arasında alım işiyle görevli kişilerin örgütteki öteki görevlilerle olan ilişkileri ve iş yükü sayılabilir. Dış etkenler ise pazardaki rekabet ve işletmenin sağladığı katma değer ölçüsüdür.

    b.Aracı pazarda satın alma davranışı

    Bu Pazar yeniden satmak üzere mallar satın alan kişiler ve işletmelerden oluşur. Bu gruba giren işletmeler çok çeşitli mallarla karşı karşıya kalırlar. Bu nedenle satın alacakları malları saptamak zorundadırlar. Bu işletmeler satın alma davranışlarına göre şöyle gruplandırılır.

    ·Sürekli bağlılar : bu tür işletmeler , sürekli olarak tek ya da birkaç kaynaktan mal alırlar. En iyi ve en uygun koşullarda alım yaptıkları kanısındadırlar.

    ·Fırsatçılar : bu gruba giren işletme uzun sürede çıkarların en uygun düşecek bir dizi satıcı işletmeyi belirler ve bunlar arasında en uygun koşulları sağlayan kişiden mal alınır.

    ·En uygun koşullardan satın alanlar : belirli bir zamanda pazarda en iyi koşulları sağlayan satıcıları kollayıp satın almayı gerçekleştirirler.

    ·Yaratıcılar: yaratıcı yeteneği olan bir aracı satıcı işletmelerin sunduğu pazarlama karmasını benimsemez. Kendine özgü çabalarla pazarı tutmaya çalışır. Malın fiziksel niteliklerini pek önemsemez.

    ·Sıkı pazarlık edenler : aracılar fiyat konusunda sıkı pazarlığa girerler, ek çıkarlar sağlamaya çalışırlar.

    ·Malın fiziksel yapısını önemseyenler : bu tür alıcı, fiziksel bakımdan en iyi yapılmış malı seçer. Satış çabasından çok pazarda saygınlık sağlama çabasındadır.


    c.Kurumlar ve devlet pazarlarında satın alma davranışı

    Kurumların en belirgin özelliği kar amacı gütmemeleriydi. Kurumların kimileri devlete kimileri de özel kişilere ya da gruplara aittir. Kurumlarda mallar ya tüketilmek ya da kullanılmak üzere alınır. Dayanıksız ve dayanıklı tüketim mallarının yanı sıra donatım malları, üretim araç ve gereçleri satın almaları da söz konusudur.

    Devlete ait kurumlarda satın alımlar genel ve özel düzenlemelere göre yapılır. Özel kişilere ya da gruplara ait kurumlarda , herşeyden önce uygun koşullarda mal alınması önemlidir. Tüketiciler ve üreticiler pazarında görülen davranışların çoğu bu kurumlarda da gözlenir.

    Devletin aldığı mallar çok çeşitlidir. Bu Pazar büyük ve dağınıktır sıkı yasal düzenlemelere göre alım yapılır. Mallar satın alındığı fiyat, hizmet ve kalite bakımından en uygun koşullarda olmalı ve toplum çıkarları gözetilmelidir.


    10.3.2.ULUSLARARASI PAZARLARDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI

    Uluslararası pazarlama, ulusal pazarlamanın basit bir uzantısı olarak gözlemlenir.doğal koşullar, yaşam ve tüketim biçimleri, pazarlama kurumları, yasal sınırlamalar, tüketici davranışları her ülkede farklılık göstermektedir. Bu nedenle her uluslararası pazar ayrıincelenmelidir.

    Uluslar arası pazarın özellikleriyle ilgili olarak şu örnekler verilebilir:

    ·İklim, toprağın yapısı ve doğal kaynaklar gibi fiziksel çevre koşulları farklıdır. Özellikle iklim yapısı farklı ambalajlama gerektirebilir. Toprağın yapısı nüfus yoğunluğunu ve dağıtım yapısını etkiler. Konut büyüklükleri mal tasarımında değişiklikler gerektirir. Örneğin, Avrupa’da mutfaklar Amerika’dakinden küçüktür. Bu nedenle ABD’ de üretilen buzdolapları daha büyüktür.

    ·Ülkelerin ekonomik yapıları farklıdır.ekonomik düzeylerin farklı olması da pazarlama uygulamalarını etkiler. Bazı ülkelerde kimi mallara ucuz diye bakılırken burada pahalı olarak görülebilir.

    ·Alışveriş biçimleri ve satın alma ölçüleri her ülkede farklıdır. Kuşkusuz bu tür davranışlar ülkenin ekonomik düzeyi ile yakından ilgilidir. Ekonomisi geri ülkelerde perakendeci işletmeler çok fazladır. Bu kurumlarda mallar az ölçülerde ama sık sık alınır.

    ·Uluslar arası pazarlarda özellikle mal tasarımları, rekabete, fiyatlama ve reklam uygulamalarına ilişkin yasal düzenlemeler çok farklıdır.

    Ayrıca rekabetin ölçüsü dağıtım sisteminin yapısı ve yasal düzenlemeler de ülkeden ülkeye değişir. Bu ayrılıklar incelenmeli ve ona göre pazarlama girişimlerinde bulunulmalıdır. Pazarlamacı kendi ülkesinin pazarlarını tanımak için ne kadar çaba harcıyorsa aynı çabayı öteki ülkelerin pazarlarını tanımak içinde göstermelidir.
     
    Son düzenleme: 9 Haziran 2017

Bu Sayfayı Paylaş