Pazar Bölümlemesi Nedir?

'Pazarlama' forumunda Antalya tarafından 23 Şubat 2016 tarihinde açılan konu

  1. Antalya

    Antalya Antalya Pazarlama Site Yetkilisi

    Pazar bölümleme, heterojen bir bütün pazarın, nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına, bölümlere ayrılması işlemidir. Pazar bölümlemenin yararları: Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır. En karlı, en cazip pazar bölümlerine yönelinir. Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı düşünüleceği için daha etkin ve verimli olur. Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir. Kaynaklar daha etkin kullanılır.

    Pazar bölümlemenin sakıncaları:
    -Üretim ve pazarlama açısından yüksek maliyetlere yol açar.
    -Stok maliyeti artar.
    -Her Pazar bölümü için ayrı reklam aracı kullanma gereği ek maliyet getirir.

    antalya-pazarlama.jpg

    Pazar Bölümlemesi, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırmanın Aşamaları:

    Pazar Bölümlemesi:
    1.Pazarın bölümlenmesi için kullanılacak kriterlerin belirlenmesi
    2.Bölümlerin profilinin çıkarılması
    Hedef Pazar Seçimi:
    3.Pazar bölümlerinin çekiciliğinin saptanması
    4.Hedef pazarın belirlenmesi
    Konumlandırma:
    5.Konumlandırma stratejilerinin geliştirilmesi
    6.Her pazar bölümü için seçilen konumlandırma stratejisinin uygulanması
    Pazar Bölümlemenin Çeşitli Düzeyleri:
    1.Kitlesel Pazarlama (Mass Marketing)
    Tek ürün.
    2.Bölümsel Pazarlama (Segment Marketing)
    Birkaç ürün.
    3.Alt Bölümsel Pazarlama (Niche Marketing)
    Pazar bölümü içindeki daha alt bölümler.
    4.Mikro pazarlama
    Yerel pazarlama, bire-bir pazarlama.

    Pazar Bölümlemenin Etkinliği:

    -Ölçülebilirlik
    -Erişilebilirlik
    -Büyüklük
    -Farklılık
    -Harekete geçebilirlik

    Pazar Bölümleme Kriterleri ve Şekilleri:

    A. Tüketici Pazarlarının Bölümlenmesi:

    1.Coğrafi bölümleme
    Ülke, bölge, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent-kırsal kesim ayrımı, iklim.
    2.Demografik bölümleme
    Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, gelir, sosyal sınıf, din, uyruk, aile büyüklüğü.
    3.Psikografik bölümleme
    Sosyal sınıf yapısı, kişisel karakteristik özellikler, yaşam tarzı.
    4.Davranışsal bölümleme
    Yarar, kullanım düzeyi, ürüne karşı davranış, fırsat, sadakat.

    B. Endüstriyel Pazarların Bölümlenmesi:

    1.Demografik faktörler
    Endüstri tipi, şirketin büyüklüğü, yeri.
    2.Fonksiyonel değişkenler
    Teknoloji, kullanıcı olma/olmama durumu, müşterinin kapasitesi.
    3.Satın alma yaklaşımları
    İşletmenin yapısı, işletmenin güçlü yönleri, satın alma ve ödeme şekilleri, satın alma kriterleri.
    4.Durumsal faktörler
    Aciliyet, sipariş miktarı, özel/standart üretim.
    5.Karakteristik özellikler
    Satıcı ve alıcı işletme arasındaki benzerlikler, riske bakış açısı, sadakat.

    C. Uluslararası Pazarların Bölümlenmesi:

    1.Coğrafi yerleşim
    Kıta, bölge.
    2.Kültürel faktörler
    Din, alışkanlıklar, gelenekler.
    3.Ekonomik faktörler
    Az gelişmiş, gelişmekte olan, gelişmiş olma durumu.
    4.Yasal ve politik faktörler
    Yabancı yatırımcıya yaklaşım, siyasi istikrar, tekelci yasalar.

    Pazar Bölümlerinin Değerlendirilmesi:

    1.Bölümün büyüklüğü ve büyüme hızı
    2.Bölümün yapısal çekiciliği
    3.İşletme amaçları ve kaynakları

    Hedef Pazar Seçimi Stratejileri:

    1.Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar stratejisi)
    2.Farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm stratejisi)
    3.Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm stratejisi)

    Hedef Pazarın Seçimi:

    -İşletmenin kaynakları
    -Ürünün özellikleri
    -Ürünün hayat seyrindeki dönemi
    -Pazarın yapısı
    -Rekabet durumu

    Konumlandırma Stratejisi Nedir?

    Bir ürünün Pazar konumu, onun rakip ürünlere göre alıcının zihnindeki nispi yeridir. Ürünün spesifik özelliklerine veya faydalarına, kullanım durumlarına göre konumlandırma yapılabileceği gibi, doğrudan doğruya büyük rakibe karşı veya ondan farklı yönde olma şeklinde bir konumlandırma da yapılabilir.

    Konumlandırma Stratejileri:

    1.Ürün farklılaştırma
    Tasarım, stil, performans, özellik, ömür.
    2.Servis farklılaştırma
    Satış sonrası hizmetler, dağıtım, montaj, tamir, eğitim.
    3.Personel farklılaştırma:
    Personel kiralama, eğitme, güleryüzlü, saygılı, nazik personel yetiştirme.
    4.İmaj farklılaştırma:
    Semboller, logolar, atmosfer.

    Konumlandırma Stratejisinin Seçimi:
    -Kaç tane özellik farklılaştırılacak?
    Bir numara özellik belirleme.
    Eksik konumlandırma (underpositioning).
    Aşırı konumlandırma (overpositioning).
    Karmaşık konumlandırma (confused positioning).
    -Hangi özelliklerle farklılık yaratılacak?
    Farklılık yaratılacak özelliğin uyması gereken kriterler:
    Önemli olma.
    Ayırıcı olma.
    Üstün olma.
    Görülebilir, anlaşılabilir olma.
    Taklit edilememe.
    Kazançlı olma.
    Erişilebilecek fiyatta olma.

    Konumlandırma Stratejisinin Uygulanması:
    1.Strateji seçildikten sonra işletme adım adım stratejisini hedef tüketiciye ulaştırmalıdır.
    2.Pazarlama karması konumlandırma stratejisini desteklemelidir.
    3.Konumlandırma stratejisi değişimlere, müşteri ihtiyaçlarına adapte edilebilir olmalıdır.
     

Bu Sayfayı Paylaş